从淘宝很火的“彩虹门”谈起。

　　彩虹门，概括地说是：一个淘宝上很不起眼的漂亮妹妹店主叫魔法师，用一元包邮价值上百元的彩虹裙，玩自杀式促销活动，半小时形成上万件的购买量，神速成就淘宝网上最快皇冠店。

　　翻译成网下传统话语是：一个在当地最大百货商场外面摆地摊的小姑娘，一块钱价格卖99元的班尼路，你还不用亲临现场，一个电话送货到家，这种跳楼价促销，让这个小姑娘只用了半小时就进入商场，并有了最大最靓的展厅。

　　这种石破天惊的玩法一出，轰动了整个淘宝，抢拍到手的网友那叫一个爽，没抢到的那叫一个羡慕，

　　1．这个妹妹如此玩有何目的？

　　有的说妹妹是富二代有钱炒作自己，有的说是低价刷信用不小心被爆，有的说妹妹是高智商人士用赔钱的方式在赚钱。

　　2．这个妹妹是亏是赚？

　　投入多少好算，彩虹裙生产成本在20元左右，一万份以上的邮寄量，单件邮寄费在5元上下，即亏损在（20＋5）×1万＝25万左右。

　　产出多少，众说纷纭。

　　从产品角度出发，这妹妹在大家抢购的时候，不停提价，1元卖出去1万多件，80元也卖出去几千件，上百元也卖出去不少，这样算似乎没亏那么多。

　　从店面和造势上算，淘宝上买个皇冠店似乎要用不少钱，能让一个店轰动整个淘宝，用硬广做，几十万下去可能都不起水花，这样算是赚了。

　　从人气转化上看，可以通过分流人气搭售其他物品来赚钱，可以挂其他店面的广告收广告费，这又是一笔收入。

　　从衍生产品来说，这妹妹居然招学员培训营销策划来赚钱，她还轻松获得了1.6万个真实的私人信息。

　　3．操作过程中有什么得失成败？这是后文我们要学习和分析的地方。

　　以上，是事情处于发生和发展的时候，漂亮又年轻的店主妹妹的行为以及大家围观时的猜测。

　　现在明确的结果是：一元钱的彩虹裙没有包邮，店铺被淘宝网封杀，魔法师妹妹悄悄撤退，只在网上留下了一个传说！

　　反观上面那三个问题，尽管魔法师的动机何在至今说不清，但她铁定赚到了钱，还不是个小数目；她在操作中有成有败，做得更好的话，完全可以赚更多。很明显，几乎所有人都被这个空手套白狼的小姑娘摆了一刀！　　

　　奇迹如何练成的？　　

　　要我说，魔法师挥手作别之时，最可能用这句话形容自己心情：不要羡慕姐，姐姐很上火；不要嫉妒妹，妹也有眼泪。

　　上火在于这姑娘放了个璀璨的礼花却无法持续，眼泪在于如此好的赚钱机会她没法继续。

　　很多人特别是网下传统渠道的人，对彩虹门很不感冒，说这招数我在网下都玩烂了，还一元包邮！我们都抽奖送宝马，不比你的噱头还大？这姑娘不就托了网络的聚集和放大效应，才有了这个轰动，有本事你来网下玩一把！

　　对于这个认识，我要说的是，网上的很多促销方法的确来自网下，但为啥同样的手段，到了网上之后，会做到如此极致？我们网下做营销的人是否再反过来学习网上经验呢？

　　先从促销角度，深入分析彩虹门是如何成功的。

　　1．彩虹门最成功的是：“一元包邮价值百元”的彩虹裙，几乎是免费赠送的促销方式，吸引了潜在顾客的目光。正是因为这个赔本赚吆喝的噱头够大，引起了网友的围观热情，自发自动地在微博、QQ群等新兴媒体以“口碑效应”爆发性传播。

　　这里有三个提示：

　　一是促销的噱头要足够大、要有吸引力，衡量的标准是能否产生“口碑宣传”。

　　二是要让人相信你的促销活动。一元包邮彩虹裙，还用担心吃亏上当？用网友的话说，裙子质量差不可怕，大不了给我妈当抹布！而有人所谓“抽宝马”的噱头是够大，但可信度还不如买彩票中五百万。

　　三是什么叫快乐促销？拍上没拍上的都开心，最终上当了也开心，在这物价飞涨的年代一元钱还能干啥！

　　2．当然，本质还是彩虹妹的促销创意足够新鲜，吸引了太多人的关注，所谓“一招鲜吃遍天”，这是淘宝其他门店效仿后有效但势头始终不足的原因。

　　这说明促销也需要创新，创新也可以源自复制，但你要复制出来差异。

　　纯粹的加加减减，送个赠品打个折，已经落后于如今的“目光经济”时代了，有了人气、眼光和“围观”才有一切。

　　彩虹妹在网友质疑和怀疑声一片时，欲遮还羞地口口声声保证：亏20万也要发货。拖拖拉拉今天发十件明天发八件，目的只有一个：落实预期、制造话题、延长关注、上下其手。

　　3．从一开始，各方就怀疑彩虹妹的动机和信誉，这些怀疑大多都被证实，因此，淘宝网在事件整个发展中的态度很关键。

　　有几个词可以形容淘宝网的官方态度：吃惊、暧昧、纠结、遗憾。

　　吃惊，在于彩虹妹能利用淘宝平台掀起这么大风浪；

　　暧昧，在淘宝太需要这种“传奇”，给那些愤愤不平的小店打气；

　　纠结，在于收益和风险并存，彩虹妹走路的话，淘宝信誉受损，彩虹妹的店铺封了又开，和这有莫大关系；

　　遗憾，彩虹妹最终还是选择了跑路，传奇最终没有延续下去。

　　以上我想说的是：做促销，需要靠山，需要平台。

　　说得恶俗点，需要垫背，需要干爹。

　　彩虹妹的成功总结成十六个字是：制造人气、借用平台、分流眼光、闷声赚钱。

　　奇迹为何成为浮云？　　

　　所谓福祸相依、强弱互转。彩虹妹失败之处也有三点，正对应她成功的三点。

　　1．彩虹妹的确大手笔，一元包邮价值过百的彩虹裙，噱头玩得够大，吸引了够多人气，但大投入需要大产出，从实操角度说，一个淘宝上的新开门店显然是支撑不起这个玩法的。彩虹妹也可能没预算亏损这么多，玩火玩成了自焚。

　　其实指出这点挺没劲，因为这太稀松平常了。谁都知道做促销要有预算，要算投入产出比，但算来算去算不清的多，算得门清做起来超预算的也多，算计着少出钱能做出更好效果的少，算计着不出钱也做促销的少之又少。

　　2．前面也已经分析：网友抢拍时，彩虹妹中间做过价格调整，如果这些网友同意用七八十元价格买别人1元的同样产品，彩虹妹的亏损额不会这么大。

　　事实上，这是不可能的。彩虹妹的成功，从心理学角度来说，是利用了国人贪小便宜的心理。然而，靠谱的小便宜不占就是吃亏，别人1元买到的东西，你2元卖给我就不行！

　　彩虹妹此时最佳选择是将巨大人流分流到店面其他产品上，然而她没能做到这一点，这是其失败的最根本原因。

　　从促销角度说，这就是作为“点”的促销单品和作为“面”的正常产品的区别了。“面”里自然也会分销量产品、利润产品和形象产品，如何从点到面转化，这点及其重要。

　　3．彩虹妹从广告的角度分析，用20万打造这么强大的人气关注和话题讨论，换做是厂家还是非常划算的。问题就出在彩虹妹不是厂家，再深入一步讲，不是厂家也没关系，能够挂靠上厂家，也能解决问题。

　　用前面的恶俗话说，彩虹妹只是找了靠山，没有认干爹。

　　干爹是干啥的？是眉头不皱一下就给买布拉迪的。认啥样的干爹？当然是有权、有势、有金钱的，核心还是平台，能给资源和名头的平台，此处可以参考某慈善组织。

　　成败两方面分析完，可以总结如下：

　　★彩虹妹最成功之处在于其“一元包邮”传递了太多的“信息”——可以理解为人气、广告，也可以理解成品牌，至于包邮的内容（产品）是什么，只是重要条件但不是必要条件。

　　★“信息”的成功是促销成功的前提，如何做好转化（从点到面达成“产品”的成交）才是核心，这直接决定了促销的成败。

　　★玩促销说到底是个以小博大的心机盘算，想做到小投入或不投入，离不开靠山或干爹的“平台”，这是判断促销结论的关键。　　

　　促销如何从云端落地？　　

　　然而，信息的聚焦传递、产品的布局和转化、平台的寻找和结交，都不是个简单问题，网上分析得如此罗嗦，网下到底该怎么复制操作？

　　“信息、产品、平台”，这六个字之所以成为促销之关键，是因为促销或者说营销发展到今天，网上、网下已经开始加速融合，不如此归纳分析，难以断清促销的面貌，更难以落地。

　　先说网下三种常见的促销方式。

　　1．最常见的是各类零售终端的促销，促销活动不外乎：

　　神马“满千返百”、“满百降十”、“一件九折两件八折”玩价格进攻；

　　神马“买一送一、“购物有礼”，搞赠品搭送；

　　神马“你消费我买单”、“购物报销打车票”调换概念；

　　神马“贵宾专场”、“VIP品鉴会”请君入瓮。

　　2．宾馆或展览中心的展销会、促销会、特卖会。

　　比如：苏杭丝绸产品大展览、景德镇精品陶瓷展、家居建材疯狂团购、外贸服装楼宇特卖，不管卖什么，也不管谁在卖，脱离了“渠道”实体的可划入此类。

　　3．愈演愈烈的“团购”网站类促销，不管是披着谁的外衣，脱离了对“产品”的掌控，也就不外乎收取信息费或人头费的二道贩子。当然，PPG利用报刊和网络的软硬广告，是公司运营方式也是一种促销方式，暂归为此类。

　　把“信息、产品、平台”六字真经套在上面三种促销方式之上，你会发现每一种促销方式都有优势突出的一点，又有劣势明显的一点。

　　第一类强势在于产品丰富和平台的信誉，弱的是信息的聚集和传递；

　　第二类操作方式极大弱化了平台的作用，最大化依靠产品来决胜，聚焦了潜在消费者，在信息传递上显出了一定的优势；

　　第三类促销完全就是“信息”先行，凭借信息的广泛传递和消费者聚焦，降低了产品和平台在促销中的作用，比如一个很偏僻的餐饮店，能靠这种促销做火。

　　促销要实现落地，在此建议搞清三个问题：也就是以上三种促销方式的主办方是如何运营的？如何盈利的？利益相关方都有谁？

　　同时再念一遍六字经，想想哪两个字是你的强项，如何将强项发挥出最大效力，再想办法补上缺的两个短板。

　　举例来说，很多品牌厂商现在加大了社区店建设，将终端门店也就是“平台”渗透到与居民零距离。聪明的店面就学家乐福卖特价鸡蛋，做活动吸引人气也就是“信息”，店面这时候缺的是促销产品鸡蛋，就可以联系鸡蛋批发商或养鸡场定时如周末特价展销，也就是用平台换产品。当然，作为门店，要考虑这个鸡蛋产品和销售产品的切合度和转化度，如果能借助鸡蛋带来的人气，成功带动店内的销量，这就是一场成功落地的促销。